什么是消费者购买行为？消费者购买行为有哪些的特征？

预约直播

2021-05-25 作者：南海国际学分银行

什么是消费者购买行为？消费者购买行为有哪些的特征？-南海国际学分银行

什么是消费者购买行为

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler）2000）。

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。

消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

消费者购买的特征

企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。

(一)购买者多而分散

消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。

(二)购买量少，多次购买

消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。

(三)购买的差异性大

消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

(四)大多属于非专家购买

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

(五)购买的流动性大

消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

(六)购买的周期性

有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

(七)购买的时代特征

消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。

(八)购买的发展性

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。

购买行为的类型

消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。

关于消费者购买行为的分类标准比较多，Kotler根据Assael(1978)的研究，区分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者购买行为：

1、复杂型购买行为。

品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2、和谐型购买行为。

品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3、多变型购买行为。

又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4、习惯性购买行为。

品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

此研究为进行消费者购买行为分类提供了很好的标准和基础，但在他的分类中一些常被讨论的购买现象（如冲动、忠诚购买）没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为的标准。

消费者购买的类型分析

根据消费者的购买目标划分的购买类型

1、全确定型。

指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型。

指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

3、不确定型。

指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

根据消费者的购买态度划分的购买类型

1、习惯型。

指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2、理智型。

指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3、经济型。

指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。

指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

5、疑虑型。

指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

消费者的主要购买行为

1、冲动购买。

冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包括两个核心因素：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反应，这种情感反应可能在一个无计划购买的同时或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奋和内疚等；Rook and Gardner(1993)认为某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会引发冲动购买行为，消费者可能以冲动购买作为释放紧张和沮丧情绪的手段。因素A是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的表现，而因素B中这种购买行为所带来的情感激发和释放则是显著的享乐主义H的表现，属于享乐主义消费。

2、习惯性购买行为。

当产品被重复购买或者产品相对不重要时，消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动（Hoyer 1984）。

习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要（Shuang 1980）。习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复购买不是因为对品牌的强烈偏好，它代表减少认知付出的一种便利的方式（Jacoby and Kyner 1973)。所以习惯购买的“惰性”及所购买商品低廉的价格注定消费者不会深度涉入（低涉入度）；在无明显缺陷的情况下也不会反复广泛比较“品牌差异”（低知觉差异）；同时现实生活的经验告诉我们，只有在购买价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买（实用商品U）。

3、寻求多样化购买。

寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换。而对于这种不重要、低成本的产品，消费者在购买时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低。追究寻求多样化购买的原因，其一是察觉了同类产品中其他品牌的优点（差异性），对另一个品牌的属性满意（阿贝尔·朱兰德(Abel P.Jeuland) 1978) ；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌，体验一种新鲜、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值。

4、忠诚购买。

品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独特价值(Reichheld 1996)。这种独特来源于对品牌可靠性的极大信任或消费者使用这个品牌时的赞赏的感情（Chaudhuri and Holbrook2001）。忠诚购买者会长期、持续、重复选择众多替代品中的一个品牌，过往的消费经历使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）。Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，个人就越可能忠诚购买。 Muncy(1990)的研究也有同样的发现，于是我们可以说知觉品牌差异可能是品牌忠诚度的最重要的预测因素之一。

同时对品牌的极端信任和有特殊的感情，使忠诚消费者对该品牌所具有的独特品质深信不疑，在购买时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）。通常情况下消费者持续、重复购买的产品都是实用型的产品。

5、促销反应购买。

促销反应购买行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因。在价值意识的作用下，消费者不仅关心低价，还要关心产品质量、关心是否物有所值。购买促销产品时消费者更倾向于搜索产品质量和价值信息，了解更多的产品知识和价格知识（Donald and Richard 1990），所以可以预测是持久高度涉入和高知觉品牌差异的表现。另外促销倾向的消费者最有可能发现“不可拒绝的购买”（Hackleman and Duker 1980），可能他们购买的东西从来不用，因此可以设想消费者购买的促销品不是为了实用，而是从购买促销品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值H。例如促销活动降低购买价格从而增加交易效用，使消费者感觉自己得了便宜，或者觉得自己很精明。

6、复杂购买。

表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。

同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细（Philip Kotler2000），这些产品多是功能型的实用产品。

7、减少失调购买。

失调来源于情感与行为知识元素间的不一致,也就是认知错位。决策过程中，判断难度越大或决策越重大，这种失调效应越强烈（Harmon-Jones 2002)。在消费者购买产品前，往往把一些产品的许多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性，但由于品牌差异性确实很小和一般消费者专业水平的限制，这种相似的概念不会改变。但实际上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的优缺点。

这种认知上的错位使消费者无论购买那个品牌，事后都会发现该品牌的缺点或其他品牌的优点，从而产生失调感。失调的购买者会产生后悔的感觉，事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费。

8、影响购买。

在影响型的购买行为中，消费者的购买行为之所以要受外界因素的影响，多是因为消费者对产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对商品品质及品牌间差别做出判断(低知觉差异)，此时亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传被视为非常有力的证据，弥补了消费者关于这个品牌的信息知识的不足，导致认可和接受某一产品或品牌。通常咨询权威人士而购买产品多是功能性、实用性的。我们还可以预测，消费者受到外界因素的影响产生购买欲望后，会继续深度涉入，了解品牌的功能特性。