MBA营销管理案例：基于4Cs营销理论的会议营销创新
随着消费者的消费理念日趋理性，广告的效果逐渐削弱，以传统方式销售保健品的成本费用不断增高，许多企业已经无法承受，市场越来越难做，保健品行业急需一种新的营销模式。在这样的环境下，会议营销应运而生。
所谓会议营销是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式，结合不同的促销手段进行有针对性地销售的一种 营销模式。
上世纪80年代，会议营销作为直销的一种模式在国外就很流行，而在国内，是近几年才兴起的，而且只限于保健品、食品、家用医疗器械、健康电器等产品，部分企业在小范围内运作药品。
会议营销以科普营销、旅游营销、联谊会营销、 餐饮营销等形式开展，对传统营销的冲击非常大，同时也产生积极影响。
一、会议营销优劣势分析
1.会议营销的优势
(1)更有效地稳定老顾客、开发潜在顾客。
世界第二大直效营销公司—— 卡托·文德曼·约翰逊公司的创始人 莱斯特·文德曼说，生产商90％的利润来自回头客，只有10％来自零星散客，少损失5％的老顾客便可增加25％一85％的利润。实施会议营销，按照二八法则，要把80％的经历放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好的服务，同时他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能大大提高企业 营销资源的利用率。稳定的关系也能帮助减少竞争对手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解可以使企业有机会发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的 满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系，可以创造出远胜于广告效应的口碑效果，改善 企业形象，同时以极低成本带来更多新顾客。
(2)会议营销能够有效的与知识营销、服务营销相结合。
一个有长远发展眼光的会议营销企业，在推销企业产品的同时，还要让消费者感受到企业更加关心消费者的健康。知识营销和服务营销贯穿于企业的售前、售中和售后三个环节，主要表现为具有亲情化的专家式的健康服务，如为顾客体检、健康咨询、推荐饮食及指导用药等，能够更好的满足消费者个性化的需求。
(3)终端销售：信息传递目标准确，成本低、风险小。
对于保健品销售，传统的营销方式就是借助分销商的力量和大量的广告来占领市场，因此显示出成本高，信息传递目标性差的特点。而会议营销所进行的终端销售绕过了中间环节，重视信息传递的目标性原则，能更精准的把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。其次，会议营销的投入产出比十分可观。通常操作一场上千人销售上万元的会议，现场的 会议成本也不到十万元。而且由于企业直接接触顾客，掌控现金流，从而降低了风险。
2.会议营销的危机
(1)信誉度越来越差。
保健品行业的诚信问题是一个历史遗留问题，而这又恰恰是保健品行业发展壮大的致命伤，夸大功效，“擦边概念”，“包治百病”的保健品数不胜数，使消费者期望值过高，实际落差较大，结果是作茧自缚，导致保健品销量逐年下滑。令人遗憾的是，开展会议营销的大部分产品却偏偏都是保健品。以会议营销为主营模式的保健品企业中，此类问题更加严重，在产品销售过程中，只注重销量，不顾质量，不管效果，不计后果的企业屡见不鲜，甚至强推、强卖、骗卖，承诺不兑现的行为时有发生。短期行为操作，不规范的重复，最终企业发生信任危机，从而导致行业信誉度下滑。
(2)产品力较弱，价格虚高。
医药保健品行业的产品存在着产品力较弱，产品效果得不到保证的问题，这些给消费者造成了巨大的伤害。
随着国家政策的日益严谨，消费者保健意识日趋理性和成熟，很多企业深深意识到会议营销只是一种营销模式，如果没有过硬的产品作为支撑，企业的品牌建设后劲明显不足，而一个好的品牌不仅能够给企业带来美誉，更能为企业的发展壮大储备巨大的推动力。
保健品生产者在定价时大部分选择撇脂定价，所谓撇脂定价是指当生产厂家把 新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从消费者那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。
保健品的生产成本偏低，而且会议营销模式的运用又降低了流通成本，因此保健品的总成本较低。
这样致使产品的价值与价格严重背离，造成价格虚高。
在市场上的表现为消费者的心理预期与产品的实际效果存在巨大的差距，带来了消费者的抵触，价格就成为了众矢之的，也成为了制约行业发展的瓶颈。
(3)易于复制，缺乏创新。
在会议营销模式应用的初期，我们发现其市场规模比较大，实际效果是比较好，但该模式的进入门槛低，易于复制。有一些企业急功近利，几乎所有的新产品在进入市场时都复制这种模式，更有一些原本就不适合会议营销模式的企业也来使用，这样一来，市场很快就被做滥。
运作会议营销的企业，也在互相诋毁，互相拆台在价格上进行恶性竞争，使竞争越来越激烈。
但竞争企业却很少愿意在 市场开发手段上进行创新，导致方式方法简单、雷同、单一，使得企业一步步跌入过度竞争的深渊。
(4)人才的危机。
会议营销企业十分依赖人力资源储备和综合管理水平，而这正是保健品企业多年来的顽疾。人才危机主要来自两个方面：一是人才不稳定：二是人才匮乏。
由于众多企业纷纷进入会议营销操作，做过会议营销有一些经验的人自然就成了“抢手货”，大大小小的企业纷纷到处挖墙脚，以借机转型推广，当然也有很多企业在短期收获多多。殊不知，正是由于企业的这种急功近利的行为，导致了整个行业内人才不稳定的严重局面。
二、基于4Cs营销理论的会议营销创新
1、产品的创新——切实以顾客需求为中心
(1)产品线创新。
从同质化产品中突围，推出“需求相对广泛并具有先进性、差异花的产品。产品差异化不但可以体现在功能上，还可以体现在方便性、安全性、辅助功能上。
(2)扩大产品范围。
企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，满足消费者其他需求的领域。扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力，中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。
2、价格策略的创新——实现顾客总成本最优
(1)设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，维持较高的产品单价。
(2)通过丰富的产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已经过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，根据消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。
(3)策略性地引进第三方产品服务提供商，压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品，医疗服务等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品服务争取更广阔的价格空间。
3、服务创新——构建双向沟通的桥梁
现今社会，人与人之间的感情淡漠，在以“利”字为先的商品买卖中，人的情感更容易被忽视，会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通，打好“情感”牌。
作为一项惠而不费的低成本营销手段，在会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物细无声的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫：顾客购买行为如约发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高顾客满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。
4、销售机制的创新——提供方便的购物环境
(1)专卖店+体验店的建立。
在会议营销模式的实践中，消费者在开完会后便掏出大把的钱未购买产品的情形越来越少，人们已由冲动转为理性，这使得企业在会上的销售额日趋减少，消费者对产品的信任度日渐降低。为此，企业可选择专卖店+体验店的形式。
一方面，企业有固定的店面，消费者可以在此与销售人员进行沟通，了解产品。俗话讲：跑了和尚跑不了庙，有了体验店，消费者更加放心。另一方面，消费者通过不断在店内的体验活动，也会增加对产品的认同感，这样，辅之以会议，消费者购买的机率和频率都会增加。
(2)应用视频系统。
专卖店的建立有利于顾客对企业信任度的提高，但同时也给企业带来了管理难题，即分布范围广，管理难度大。视频系统是解决这一难题的重要工具。该系统方便企业的管理者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训；各店店员之间可以进行经验交流；顾客的问题可以得到知名专家的远程解决； 管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。
(3)充分利用电子商务平台。
每年不少人为应该给自己的父母买什么礼物发愁，会议营销的产品恰恰是合适的对象，因此老年人已不再是会议营销的唯一顾客群体，年轻人是众多企业争夺的另一个市场。
年轻人没有更多的时间去体验、去开会，网上购物是他们所崇尚的购物方式。
企业通过建立自己的网站，可以为消费者提供更详尽的企业信息，电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的舟车劳顿，企业也可以减少维系老顾客的人力成本。
本文系本站编辑转载，目的在于传递更多信息，不代表南海国际教育观点，不对其真实性负责。版权归原作者所有。如涉及内容、版权等问题，请发信至nh@nhibs.com。本站拥有对此声明的最终解释权。
