从流量为王到消费者为王，盘点品牌数字化营销的进化史
新消费时代正在重新定义消费市场到底什么是新消费？新消费意味着下面三个层次。
第一，消费主体在革新。
没错，今天的消费市场的创新主体已经在发生重要变化，他们从原来的以60后、70后为核心在逐步转向以80、90后和Z世代为核心。
作为数字时代的原住民，新一代消费者的成长环境、受教育程度、经济状况、生活态度都在和上一代有着极其明显的区隔，这也会让他们的消费观发生了重要变化，新一代消费在做消费决策的时候和上一辈考虑优先级会明显不同。
他们最优先考虑的不再是温、饱等基本需求，而是更多的注重方便程度、品质、新鲜感、价值感等与个人以及个人与周边、社会、世界的关系以及价值认同等因素有关。
第二，消费场景在重构
消费场景的重构体现在“消费”这一动作在时间上和空间上都在发生明显的变化：
如今，智能手机已经成为人身体的延伸，中国智能手机渗透率已经超过80%，消费的数字化触点在不断增加，影响消费的路径也在变得丰富，新零售也在加速线上和线下的融合。
同时媒介形态也在快速变化，这使得原来割裂单一的消费行为变得复杂和融合，消费的场景在新技术的推动下变得多元而随机。
第三，消费导向在跃迁
消费导向的跃迁的具体体现就是消费从“功能导向”在向“价值导向”在转变。
今天，我们看到了新一波崛起的众多新消费品牌在很大程度上都早已超脱了其功能属性，而是更加关注其品质、设计、调性和情绪价值，这其中有部分炫耀等追求身份认同的部分，但更多的是“悦己”的部分，今天的消费者在决策的时候更多的取决于一件商品能否满足自己“对美好生活的向往”。
这是消费端的变化，当消费端在变化的同时，也必须要求供给生产端随之相适应地改变。
在我看来，今天的中国供给侧已开始逐步调整来重新适应势不可挡的新消费时代，从原来的“成本导向”、“产品导向”开始升级为“品牌导向”，逐步站到供需产业链微笑曲线附加值最高的那一侧去，而要真正在供给端实现“品牌导向”，要求品牌与消费者持续互动的营销方式也随之升级，以一种全新的方式和语言去和新一代消费者沟通。
二、目标：和消费者构建新的关系
和传统品牌营销相比，数字时代的品牌营销最重要的目标是让品牌与消费者不断以新的语言体系去构建一种新的关系。
为什么一定要构建新的关系？
答案是，从生产关系一定要适应生产力发展的角度，显然传统时代，品牌和消费者的互动关系已经不适应当下数字化营销的发展趋势。
我把品牌营销追求的目标概括为以下四个——覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度。
那么，什么是旧关系？什么又是新关系呢？
旧关系是指传统的品牌营销往往只注重以上四个目标中的一到两个，相对单一；而新关系则需要追求这四个目标的动态平衡和统一，相对综合。
比如，在中国消费市场刚刚开放的早期，对于很多知名的国际品牌和国内品牌而言，他们主要的营销目标是追求覆盖的广度——把广告打到央视，追求覆盖广度的电视广告一度成就了众多品牌。
当时本土品牌的座上宾是各类广告策划专家，他们把定位理论、明星代言和电视广告深度绑定，的确在那个年代为中国本土的品牌建设进行了诸多有益探索。
而进入互联网的初期，品牌的数字营销在某种意义上又走向了另一个极端，从追求覆盖的广度和心智的强度迅速走向触达的精度和转化的力度。
诸多数字品牌营销人把精准定向奉为至宝，因为不想浪费那“另一半广告费”，同时也将销售转化视为最重要的目标，但在一定程度上又忽视了品牌心智的建立。
我们把这种追求单一目标的品牌营销定义为品牌和消费者的旧关系；
而新的关系则需要达到覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度的平衡和统一。
这种平衡和统一的新关系需要品牌构建一套新的语言体系来和消费者沟通，这套新的语言体系，从符号学的角度来理解包括两个层面——编码和解码。
编码是指品牌采取什么方式、触点、媒介、交互去和消费者沟通，它必须足够清晰、有体感、有温度，编码的核心目标是让消费者更便捷地解码；
解码是指品牌的这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。
这是一套全新的沟通方式和语言体系，它需要为品牌与消费者沟通的创意策划提供新的科学的方法论和全新的路径。
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